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把串流音乐业者斗垮了,音乐人和唱片公司就会赚到比较多钱吗?

归属:热点事件 日期: 2020-07-11 作者: 热度: 123℃ 661喜欢

关于串流音乐这两週多方多元的讨论实在精采,身为一个重度CD购买者,倒是有些看法分享。有幸跟到黑胶唱片最后还在的尾巴以及卡匣式音乐的蓬勃发展,身处在内容创作产业,是有那幺点感慨。毕竟,市场发展的状况,还是不得不依照消费者习性与惯性而前进。

你知道吗?Spotify其实并没有帮到音乐人重击回音/让我们好好谈谈串流音乐这件事(但文章真的很长喔)让我们真的好好谈谈串流音乐这件事

国小时,恰巧经历黑胶唱片式微,卡匣式音乐崛起。那时Sony可谓是音乐产业的领头王者,不论是硬体或软体,播放器到音乐都是。我微薄记忆中唯一跟家人情感缔结最深的也不过只是那台Sony Walkman,其影响力之大,至今难以忘怀。当时音乐呈现模式採取卡匣形式较多,分成正反两面。多听个几次,大概卡匣也得换了,或是买到品质较差的随身听,卡匣很快就会被弄坏。

国中开始,CD随身听变成一大主流。微弱印象中,CD甫推出时,被人诟病音质不如卡匣那样具有温度,甚至效果没办法做到卡匣那种品质。但,很快的卡匣就被淘汰,CD一张听遍不用换片太过方便。国中三年,我每两週定期到买卖CD的路边移动摊车与八德路唱片行询问最新华语专辑,过度沉迷在音乐世界中。还记得收刘德华的《追梦人》一直收到《忘情水》之后。四大天王没一个放过,至今张国荣的《宠爱》专辑,还是稳稳放在我汽车CD音响中,三不五时拿出来听听。

直到专科即将毕业,MP3档案小传输方便,拨接刚迈入ADSL那年代,瞬间快速普及,整个音乐产业因为音乐被数位化,引起相当多论战。我还记得,一位朋友坚持为了捍卫版权,死都不愿意用MP3。他依旧支持着买下每张喜爱的CD,从华语买到日语,东洋买到西洋,他的坚持影响了我,而我也坚持好长一段时间持续购买CD。只是,数位音乐发展来得太快太急,一下子P2P业者窜起,为了好多台湾买不到的音乐,我也跟着沦陷在那无止尽数位音乐海浪里。

在唱片公司工作的朋友曾问我要用什幺技术才能做到百分之百防拷,那一年不过2003年。各家唱片公司在CD上用尽功夫想办法让使用者无法透过电脑CD转档。我记得其中一种破解方法是在CD内圈用黑色奇异笔画上一圈黑色,即可让CD在电脑上读取。不只如此,各式破解CD防拷的软体在PC上纷纷推出,似乎唱片公司的防拷技术再怎幺样都比不过线上网路群众的力量。数位化音乐浪潮来袭,已经逐渐发生不可逆现象。

但真正问题却不只音乐被数位化。同时间,市面上充斥着一片盗拷音乐CD只要30元到50元,一次买三片仅需要100元。这些盗版CD可是在学校之间蔚为风行。同大补帖时代,音乐产业遭逢严重冲击,我想应该是从这时刻起。数位音乐的潮流开始大肆流动,盗拷音乐无法防止,人们选择音乐的管道从唱片行一直到学校直销通路以及线上P2P,各式各样取得音乐的管道重重冲击音乐产业。

后来各大音乐业者、IFPI与MUST不断反击。率先发难的国外团体向Betamax、Napster开刀,这刀下去P2P业者重创。然后国内的ezPeer、KURO、Foxy于后来官司屡败后,纷纷遭到限制甚至结束。看似好像暂时解决音乐盗版下载问题,可此举不过是让檯面化问题躲到檯面下。因为,中国网路的兴起,各大音乐下载网站与线上播放服务纷纷在中国崛起,其他的还有BT、电驴、快车等。台湾好似风平浪静了一下,但随后而来的中国盗版风暴又再次席捲全球音乐产业。

2004年,我第一次在KKBOX上付钱。用着那还算便利的付款方式,顺利成为线上音乐付费成员。付钱理由很单纯,因为「我不用去烦恼要找什幺音乐,想要的全都在KKBOX上。除了少部分我想要的电影配乐、大地音乐、各国特色音乐不齐备,其他华语、日语该有的主流音乐都没少。」虽说如此,其实我听的音乐也不过是那几个艺人,每天能听的歌相当有限,甚至连内建下载功能都没有用过几次。在那之前,其实已经有线上购买专辑的概念出现,但是对于同样买专辑在数位与实体多了张CD感觉相比,我个人倾向买CD而非单独购买线上数位专辑。

串流内容服务的发展越趋蓬勃,特别是中国线上播放网站,从影片到音乐,应有尽有,而台湾则是因版权与法令保障关係,导致线上串流服务少有什幺特别亮眼网站出现。台湾曾经有过一小段串流服务发展的历史,像是无名影片、Yam天空等,印象中还有两、三个不同的影片串流网站出现,抢食着当时被Google买下YouTube的市场。但串流服务营运成本之重,导致网站陆续结束或变更营运模式。高成本不仅是合法版权付费、非法内容管理,还有频宽与硬体设备等。

看着串流内容服务在台湾慢慢式微,几乎没有几个业者能撑的下去,可却唯独像是KKBOX这样低调营运的公司,默默耕耘着这块市场,持续给予唱片业养分。2007年,身边没有朋友在讨论KKBOX,朋友们的嘴边挂着不是PPS、优酷、土豆,就是BT、电驴、搜狐等,大家下载数位内容毫不手软,音乐产业发展被全球化盗版走势严重影响。台湾唱片圈从一个月推出三个新人抢占市场,到现在一年不到五个新人,而天王天后则是一年约莫两张到现在一年可能不到一张专辑。

最近,美国知名艺人Taylor Swift向Spotify开出第一枪。她的说法是串流音乐带来大量播放,可是却没有带给艺人相对该有的收入,这是多幺不公平之事。指责串流内容服务不仅没有带来帮助,反而对音乐产业带来不小伤害。至今,我对她的说法持保留态度。毕竟,CD市场本来就不像过去一样蓬勃发展,就现况而言其市场已经开始萎缩,要怪在串流服务业者身上不是不行,但事实上从音乐内容数位化的那天起,CD就像卡匣式得慢慢走入历史,如同黑胶被卡匣给取代。

把串流音乐业者斗垮了,音乐人和唱片公司就会赚到比较多钱吗?

再者是唱片行其门市经营成本高,通路建立门槛高。过去,因CD实体购买还是主流管道,经营唱片行可能还有意义在。至少当初我愿意去逛的一大理由是要买CD只能去唱片行找。但现在人们可以很轻易在网路上选择到自己想要的音乐,唱片行存在的意义我们从现况来看就不言可喻了。纯粹就行销4P来解释,线上音乐服务的兴起,佐以线上交易的功能,令消费者购入商品之价格降低与便利性提高,事实上应该对商品销售来讲是好事。

只不过唱片业者似乎不这幺想。因串流音乐业者推出每个月支付一定费用就吃到饱的模式,对唱片业者来讲,能分得的费用少得可怜,远远低于卖出一张唱片的收入。针对此点,我想反倒是唱片业者得回头去反思,想像到底市场发生什幺事情,该做何种对策调整。以Taylor Swift事件,深究来看,是串流音乐业者给唱片公司太少,还是唱片公司给艺人太少?如果,真的金额很少,可以归纳成几种可能,一种是点播次数过少,另一种是唱片公司(中间人)分给艺人太少。

为什幺不是串流业者给的太少?就我所知,串流业者给出至少一半以上营收在每次音乐播放。另一半营收则是用来行销新人、无名的艺人与新发片等,除此之外还得包含用来支付频宽、硬体、客服、技术与其他零零总总加起来的费用。而这一切,从CD实体销售大幅下降之后,唱片通路日渐萎缩,整个行销重心则慢慢转到线上平台,此费用有大一部分也转嫁到串流服务业者身上。

理性一点来看,就KKBOX每月149元来看,唱片业者认为音乐就此听到饱,对他们来讲并不划算。但就消费者立场来看,以一天24小时,每首音乐算5分钟,消费者真想要听完所有音乐,一个月最多不过8640首歌,看起来很多,可实际上使用者真有可能听到那幺大量的音乐吗?而这有可能涵盖到所有每月付出149元的会员吗?我想现实应该与前面之推论有其相当之差距。

就我个人为例,工作忙碌之余,真有时间听音乐一天大概累计总实数不超过3小时,包含上班加上通勤。3小时才不过40首歌,一个月只听20天就好,最多就是播了800次歌,而这还得保证我都天天在用,因此149元对我而言,是不是真的有听到「超饱、过饱」我想还有很多讨论空间,当然我不能代表所有人。有趣的是,当我没有听到那幺多,我却付出了149元,其中一半被唱片公司(版权人)拿走,以相对播放量而言,赚到的反倒应该是唱片人才对。更何况我连半张实体CD都没有拿到手,看起来好像是我(消费者)比较吃亏才对?而非唱片公司。

串流音乐业者带给我的「不是音乐听到饱」服务,而是「一站全部收听」。对我而言,这才是串流业者的核心价值。因为内容存在,网站才有价。有时候,我会想听听80年代老歌、有时候想听电影配乐、有时候想听国外流行歌曲、有时候跟风一下听听新歌、有时候心情不好只想找个背景音乐、有时候纯粹就是不想有其他声音只想被音乐塞住耳朵,这些「有时候」是我认为串流音乐服务存在最重要的价值所在,因为,他们让「没有被人发现的音乐又再次被发掘」。

现在,要我拿出旧CD出来播放,真的是一种折磨。除非,我很认份的把那上千张CD全部翻出来变成数位档案。不然,「有时候」某个情绪来了想听某张音乐,碍于我根本没有将该CD数位化,买了跟没买差不多,在办公室想听也不可能冲回家去拿。此时串流音乐业者对我的价值就很高。便利性,随时随地可存取对使用者带来前所未有的优越体验,而此一体验也验证了音乐产业携带形式的变形、改善。黑胶、卡匣、CD、随身听再到数位行动装置,音乐反而变得更加普及。

如果就事论事来看,串流服务业者真正做的是同时平衡新歌、老歌、流行歌、经典歌、冷门歌、儿歌与民谣等,彼此之间的关係,做到适度化长尾销售,并且在市场M型发展过程中,给予艺人更多、更长、更广的表演空间,不论是虚拟的串流音乐平台或是实体的演唱舞台。谁能想像至今我还在听席琳狄翁的第一张专辑,而这张专辑塞在我CD收藏柜深处,想要听还得翻箱倒柜把家给弄得大乱才有办法。

音乐变得普及,可是为什幺艺人没有赚到更多的钱?问题应该带回到,艺人现在靠什幺才会赚钱。

就现在相关业者的论述,艺人靠卖CD的方式是赚钱的,但CD销量萎缩导致市场没有起色跟着衰退。可是,赚钱的艺人依然有人在,靠什幺赚?过去音乐产业最排斥的数位音乐内容,现在包装到iTunes或是Amazon上,用数位专辑购买的方式,取代传统实体CD的销售,而数位专辑销售事实上也证明了逐渐取得消费者的青睐。

或许有人会觉得此次Spotify之于Taylor Swift事件的癥结点应该就是在于销售CD以及数位专辑,艺人才能分得适当利润,串流音乐业者并没办法实质回馈庞大利润,至少无法跟数位专辑销售相比。可事实上真的是这样吗?或许欧美市场用亚洲人的视野比较难一窥究竟,毕竟他们目前还有庞大行销预算在各大通路宣传主要艺人,但是其他新人、二线艺人、非主流音乐,似乎就不是如此,好像除了当红流行音乐有机会跃出檯面之外,大部分音乐只能默默藏于海平面下,难以被人听到。此时,串流音乐业者的存在,我想多少对于这些音乐是具有帮助,而这点帮助,应该也能或多或少带给主要艺人相对收入。

而且,谁说音乐上架一种通路之后,另外一个通路就不能做。通路之间怎幺做到互补或差异,是商品本质设计的策略不同,特别是现在数位普及的时代,行动装置刺激着各式消费行为,各行各业的产品均想尽办法在通路间做出区隔及差异。或许音乐产业也该针对数位专辑与串流音乐,甚至是桌上电脑、行动装置、即时连线、离线下载之间做出不同产品规划。以单一通路的单一现况就断定该通路给予的贡献过低,是有那幺点武断。因为,我们无法确定是不是串流音乐业者贡献了巨量曝光给主流艺人,进而令使用者愿意转头付费购买CD或数位专辑。

只不过,纯粹就销售面来讲,数位专辑销售在一个平台上架,那是一个通路;在串流音乐业者中上架,那也是个通路。通路之间的差别是「数位专辑通路是有卖出才有收入,没卖就没有,而串流音乐业者则是有播放就有得拆分,没播放则没有。前者门槛是一张专辑或单曲,后者门槛则是单次线上播放,离线还没得听。」两者之间少有直接竞争关係,主要取决在消费者的消费意向。至于版权费用的多寡决定权不在销售平台上,而是各大唱片业者、协会或是相关组织团体。

赔本生意没人做。这句话到哪个产业去都通。假设串流音乐业者没有替唱片公司赚钱,串流音乐业者还有机会继续营运吗?换个角度讲,串流内容业者消失,有可能发生什幺问题?假想一种情境,没有串流音乐服务提供随时想听的音乐,但这音乐又不是好到得买张专辑来收藏,于是想听的人上Google搜寻一下,一样可以取得免费线上聆听的来源。这些非法平台,不仅没有付费给任何版权业者,可却靠着这些版权业者辛辛苦苦的创作内容营利,而这些线上服务至今没有被遏止,要用一样可以随时取得。

或许,非法业者根本不该在讨论範围内。回到使用者习惯上,音乐需求是「Nice to have」有很好,没有也不会怎幺样,不是生命中的全部,但缺少可能不行,因此,想要的时候再来想办法,不想要的时候也不会去多思考消费者与市场之关係,这是消费者心态。想买实体CD的人会买、想找免费下载的会找、想要随时都有音乐听的人会用便利的方式跟自己建立关係与连结,未来趋势会这幺下去。音乐创作者跟唱片公司应该要去思考的是怎幺在这数位化浪潮中,与消费者之间建立更紧密关係,从中去拓展出其他更高的消费意愿与可能。

我们都知道网路再也关闭不起来、数位音乐已经是常态、盗版或非法的串流内容业者就像野火浇不熄、CD随身听早就没太多人在用,甚至想买台CD随身听或音响不像过去容易。现在进入一个难以逆转的过程,多方业者要思考的应该是怎幺合作走下去,而非片面的就去抗拒那些还愿意给予协助、帮忙的伙伴,然后用着一己之力去对抗整个巨大的消费市场,此举将会付出庞大的成本还不一定会有回收,最后受伤的是所有创作者跟消费者。